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促销绝不是人家来买货送几个盆那么简单 越来越多的上游经销商和厂家业务员要求农资零售商配合举办促销、推广、广告宣传等终端活动,如店面促销会、农民会、田间试验、示范观摩会,厂商携手直接把宣传推广做到田间地头,直接让利于农民,直接做农民的工作,扩大产品的知名度和影响力,活动形式有很多种,花样也很多,但概况起来,就是促销推广,只是有些活动侧重于“促销”,有些活动侧重于“推广”,还有些活动开展的比较好,做到了“促销”与“推广”的结合。
当然,很多零售商依靠老一套的做法,生意曾经做得非常好,老一套、老路子肯定有其优势所在,但是这个行业一直在变化,农民的需求在变化,农作物的种植结构和病虫害发生规律也在发生变化,以前农资店少,产品也少,技术要求也不高,靠乡里乡亲的信任、客情而生意兴旺,或靠货源优势、勤快进货而坐等生意,现在农资店多了,竞争混乱,产品多而杂,病虫害抗性日益严重,且农资新产品、新技术日新月异,选择性增多,农民也难以辨别真假好坏,在这个“酒香也怕巷子深”的年代,可能原来的老一套、老路子就不行了,原来的老产品、老方式就不怎么吃香了。 为什么现在经营一家农资店会如此艰难?为什么很少有开张时间不长的农资店生意非常好?为什么按老一套老办法经营农资店越来越吃力?为什么很多老店也是曾经的大店生意日益走下坡路?全国各地日益没落的供销社就是很鲜明的例子,因为环境变了,消费者变了,那个时代已经过去了,那种机遇已经不可求了,依靠过去的优势和做法,已经变得没有竞争力了,“一切都在变,唯独你没有变”,因循守旧带来的后果只能是顾客不断流失掉,生意越来越难做。 零售生意中好的东西当然需要保持和传承,但竞争环境日新月异,行业也在不断发生变化,因此,适当的宣传推广和促销活动还是非常有必要的,是符合当前农资市场发展所需要的,如示范观摩会和农民会,所谓眼见为实,让农民自己使用农资产品,自己做对比试验,亲耳听闻产品的实际效果,实实在在的看到产品的优劣,引导农民接受好产品,科学合理使用农资产品,多用高效、低毒、环保的农资产品,并通过厂商促销活动让利于农民,这才是真正的在为农民服务的同时,赚取合理的利润,体现自身服务“三农”的价值。 一谈到促销活动,很多零售商就不满意或不屑一顾:不就是厂家或者批发商出点礼品,贴个海报,农民来店里买货就赠送礼品嘛,没什么作用,还不一定讨农民的好,来店里买货的也都是我的老顾客……可以说,各种各样的想法和观点都有,认为给农民好处还不如给自己、店面促销费力不讨好、农民买药送礼品只会让其怀疑产品质量、自身技术过硬农民信得过何需店面促销、没有多少农民会参加店面促销等。 其实,这是对促销活动的偏见,认识上有误区,或者曾经开展过促销活动而不没有取得满意的结果。毫不客气的讲,不是促销活动本身不好,而是你开展的还不够成功,积累的经验和摸索的关键点还不多。 促销绝对不是农民来买货送几个盆或桶那么简单,也绝对不是对生意没有帮助和提升,否则各行各业就不会对促销活动这么热衷,也不会有这么多消费者沉溺于促销热潮的购买中:买一送一、开瓶有奖、有买有送、亏本大甩卖、跳楼价、会员卡积分、抽奖、礼品券、折扣、试用装等等。即使是一线品牌也不另外,汽车、家电、日用消费品、珠宝、服装、餐饮、电影院,哪个行业不是常年都有促销活动?消费者是不是经常对促销活动趋之若鹜?团购是不是已经深深的影响我们的购买行为和生活方式?我们买东西是不是已经习惯询问店家有没有促销或者折扣?是不是有些促销活动就是让你热血沸腾而冲动消费? 店面促销对农资零售商的好处也有很多:提升人气和销量、加快资金运转、稳定农户、单品容易上量、消化店内库存、打击竞争对手、争抢市场份额、打造店面品牌等,当然,这是建立在活动开展成功的基础上,失败的店面促销活动当然是吃力不讨好,但这并不妨碍零售商去不断尝试和打破现状,因为促销的本质不会变:消费者买的不是便宜,而是占到便宜,促销就是要让消费者占到便宜。 简单地说,店面促销主要围绕三个目标开展:1、增加老客户单次购买量和范围,如农户一年消费农资产品大概1万元,以前在你这边正常购买是3千元左右,现在通过促销达到5千,农户以前只是用你店里的杀虫剂,现在通过促销不仅购买了杀虫剂,还购买了一些除草剂;2、引导新客户购买和使用产品,引导老客户购买和使用新产品;3、资金回转,加快销售节奏,销售旺季还未到,已经把货都卖出去了,或者用药旺季已经让农民把几次的用药用肥都买回去了。 限于篇幅,我仅罗列几个关于促销活动的核心问题,供零售商参考和反思:1、每次促销活动开展前你有精心策划和认真准备吗?你配合厂家或上游批发商开展此类活动吗?或者有想过借助他们的资源吗?2、有没有通过各种方式进行提前宣传?如农民会、促销海报、单页、扫村宣传、广播喇叭、村长通知,有没有让从来没到你店里买东西的人接收到这个信息?3、现场促销有没有造势?喇叭、音箱、产品陈列、堆头、礼品、植物和病虫害标本、奖品信息等是不是够刺激人?能不能吸引一部分来凑热闹的人?4、能不能形成固定的促销对象和促销日?如会员卡积分能留住老客户,培养忠诚客户,每年固定时间举办“黄金周”促销活动,形式可以根据本地情况灵活制定;5、活动内容和形式有没有创新?能不能和别家的有点不一样?6、有没有通过促销活动让农民感觉占到便宜?而不是把产品卖的便宜。 值得注意的是,促销推广只是一种竞争手段,而非目的,促销推广的主要目的就是为了提升销量和品牌,积累好的口碑和信誉,而足够的影响力是生意提升的前提条件,辐射的面积才会更广。为了促销而促销,为了推广而推广,看到别人都在促销而促销,看到别人都在推广而推广,是当前农资行业存在的一种误区,导致目不少零售商都陷入“促销推广着死,不促销不推广等死”的泥潭中。 成功的促销推广方式,并且通过坚持和积累,一定会带来“店外生意”——包括新客户第一次使用(而不是老客户使用老产品和凑热闹的农民随机购买)和老客户使用新产品,会吸引新客户进行第一次购买和使用,是通过宣传带来的新客户,哪怕一次活动只是吸引了几个或十几个这样的农民,日积月累,就是生意的提升,而零售生意的提升,靠的就是客源的逐渐积累,需要足够的耐心和细致的工作,逐渐赢得农民的口碑和信任。 当然,我还是建议零售商选择质量过硬的正规产品,提高自己的辨识能力和专业能力,最好是和大厂家或者信誉好的经销商合作,来开展宣传推广和促销活动,切莫为了蝇头小利而将假冒伪劣产品大势宣传推广,最终将落得害人害己的下场,这样的例子在我们身边发生的不少,零售商应该汲取深刻地教训。 老赵 (作者:老赵 编辑:admin)
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