行唐申文义

《河北农民报》的“蓝海战略” 
来源：人民网-传媒频道 作者：汪德平   王晓东…2008-12-18 10:09:45

    《今传媒》供稿  自20世纪90年代以来农村报纸发行量快速滑坡，近半数农民报停办或改办其他报纸，全国仅存17家省级农村报。在农民报生存面临残酷压力的形势下，《河北农民报》闯出一条生路并实现了良好的社会效益和经济效益，各项指标在全国同类报纸中均名列前茅，平均期发行量13万份、广告额突破500万元，平均年利润以10%递增，成为面向河北省农村覆盖面最广（农民私费订阅率95%）、影响力最强的报纸，赢得了“扎根燕赵沃土的‘红高粱’”的美誉。《河北农民报》成功之处就在于灵活运用了“蓝海战略”思想，实现了报纸在定位、内涵与品牌营销三大环节的“价值创新”。

　　一、“蓝海战略”——定位：生命的方向

　　报纸定位就是报纸根据市场细分原则，以其特色和价值有选择地吸引相关受众的行为，是报纸的特点在受众心目中的反映。简而概之，就是报纸要有选择地吸引目标受众，以及报纸在目标受众心目中的位置如何。每种报纸的定位都要有自己独特的品牌理念和个性追求。

　　河北省是个农业大省，农业人口5300多万，不计《燕赵都市报》《燕赵晚报》等报刊的涉农版块，仅面向农村的专业报刊就有《河北农民报》《河北科技报》《新农民》《农村万事指南》等有名的几家，就报业竞争的整体而言，对于农民这一特定的读者，其精力、目力、财力都是有限的，面对林林总总的报刊，他不可能一股脑都接受，而只能优中选优。基于这样的实际情况，如果若干报纸都去争夺同一读者群，自然难免出现“一家欢喜几家忧”的情形。因此，《河北农民报》意识到与其被动地面对“万人齐挤独木桥”的竞争，还不如积极开拓思路，在“另类”上做文章，主动寻找新的读者群，开辟新的根据地。

　　随着农村改革的不断深入、农村各项富民政策的实施以及农村教育的普及等，农村经济出现了较好较快的发展势头，农民“形态”也随之发生了变化。现在的农村已不是传统意义上的农村，现在的农民更不是传统意义上的农民。农民出现了结构多元化、分工职业化和生活城镇化等深刻的变化，出现了一批有资本、有文化、有思想的“高端”读者群。这一部分人虽然在广大农民中占据少数，但是他们却在相当大的程度上影响着大多数群众，也就是所谓的“意见领袖”，在媒体竞争中谁掌握了“意见领袖”，谁也就掌握了读者群。因此，《河北农民报》不仅在读者定位上囊括了既有的农民、乡村干部、专业大户、乡村教师、涉农工作者等，还积极在乡镇企业务工人员、进城打工人员、运销大户、城镇私营业主、涉农消费的城乡工商业者和涉农厂家、商家、中介服务，行业协会、商会，合作经济组织工作人员中拓展新客户，而且在空间定位上打破传统的农村定义，积极向小城镇，甚至县城进军，开拓新的市场空间。

　　二、“蓝海战略”——内涵：竞争的灵魂

　　“蓝海”的开拓需要通过对自身经营要素不断进行取舍组合,经历一个对买方价值因素不断进行“剔除——减少——增加——创造”的重新构建过程,方能获取独享的“蓝海”,或者率先找到新的“蓝海”,并领游其间。因此，要想开拓新的“蓝海”，就必须首先在内涵上进行整合构建，做到独具特色。

　　⒈栏目取舍合理化

　　《河北农民报》办报的理念就是“关爱农民、关心农业”。在版块与栏目的设置上始终以农民的需要为第一选择，将“有用”作为报纸永恒的标尺。在编辑部有几句人尽皆知的话：把屁股坐到农民的板凳上；你要是读者，这篇稿你看不看？你不想看的，不要塞给农民。为此《河北农民报》多次到农村让农民评报，广纳农民意见，发挥他们的主体作用。根据农民对报纸各个版块和栏目的喜好程度，再对其进行合理化分析决定取舍。像“小城镇”、“大市场”、“种子”、“农机手”、“大槐树下”、“两性世界”等专版专栏就是根据农民的建议增设或者坚持办下来的；“地球村”、“文摘”等专版则是按照农民的建议取消的，由此农民报跳出了就技术论技术、每年唱四季歌的模式，把种养加、贸工农等作为一个大农业整体来考虑，增强了报纸的服务性。

　　⒉采编报道实用化

　　农民报要真正做到“办农民的报纸，说农民的话，听农民说话，为农民说话”的服务宗旨，采编就必须要在实用性、服务性上狠下功夫。《河北农村报》要求采编人员深入到田间地头、农民家中，了解本地农民的喜好，与农民朋友摸爬滚打在一起，用务实的工作态度，敏锐的新闻眼光，娴熟的写作技巧投入到农民报的工作中。努力做到涉农新闻全面及时，对与农民切身利益休戚相关的重大新闻与突发事件有全面及时的深度解读；涉农信息真实可靠，涉农宣传准确可信，报道实事求是，不粉饰太平、掩盖问题。

　　同时，报社积极倡导采编的“草根”风格，在广袤的农村培育了具有几千人规模的庞大的农民通讯员队伍，这些来自最基层的通讯员站在农民之中写农民，反映农民的原生态生活。这样的稿子是农民最喜爱的，也是记者最不易采写到的。现有的“民事与心声”、“知心话”、“话说身边事”、“难忘时刻”等版面和专栏，80%以上的作者是农民。

　　⒊广告信息规范化

　　随着《河北农民报》发行量逐年增多，其社会影响也与日俱增。为防止出现虚假信息欺农坑农，农民报一方面加强自身管理，严格依照有关法律法规把好关，决不给任何骗子以任何可乘之机；另一方面专门聘请常年法律顾问，邀请工商管理人员，针对广告管理方面出现的新情况、新问题，对业务员进行培训；同时自2003年起彻底封杀了来料加工、婚介、奶牛等的广告，部分封杀了医疗医药广告，每年因此少收入上百万元。虽然报社经济利益受到了损失，但此举却大大提升了报社的社会信誉，尤其坚决维护了农民的根本利益，赢得了广大农民的信任和赞扬。

三、“蓝海战略”——品牌：价值的创新

　　价值创新是“蓝海战略”的基石和核心，要开创“蓝海”，就要强调品牌的树立和经营,以此凸显自身优势,从传统市场中寻求价值创新的空间。品牌作为一个企业和产品的标识,代表着企业的知名度、号召力和影响力,报纸作为一种具有悠久历史的传统媒介,在历史发展中积累了不少自身独特的优势,因此,深挖本报特色,树立品牌形象,便成为报纸经营一个有效的“蓝海”战略。

　　⒈报读互动：“请上来”与“走下去”和“面对面”与“声传声”

　　《河北农民报》多年来一直坚持“请上来”与“走下去”和“面对面”与“声传声”的报读互动活动。“请上来”，就是报社每年都要集中召开优秀通讯员表彰大会，把各地的优秀农民通讯员请到省城，当面向报社提意见和建议；“走下去”，就是报社经常走进订报相对较多的乡村，召开读者座谈会，广泛听取读者对报纸的意见和建议。通过“请上来”和“走下去”，报社能真正全面了解读者的需求和自己的短处，认真吸纳不断改进。“面对面”，就是报社于2004年组建了包括40多名涉农方面的专家、学者和政府官员在内的“河北省农民读报用报专家服务团”，他们通过编辑随时接受读者咨询，并定期下乡进村摆摊设点赶大集，发放科技资料，和农民面对面交流；“声传声”就是在编辑部长期开通“热线直通车”，针对农时和当前大家普遍关心关注的热点和难点问题，请专家过来解疑释惑，与读者进行声传声的即时交流，有代表性的问题经编辑整理后再以最快的速度集中刊登出去。

　　⒉跨地域发行：覆盖冀鲁豫津，叫响广大农村

　　《河北农民报》依托网络成熟度高的邮政部门密集覆盖河北广大农村，发行量已在河北省村均4份（河北省共有行政村49954个），拥有读者近百万,订报数和阅读比例高达1:18，成为河北省农村发行量和影响力最大的报纸。在占领河北市场的同时，《河北农民报》瞄准当前农村报刊阵营集体疲软，发行市场一片萧条的局面，积极向京津鲁豫等周边省份开拓市场，跑马圈地，目前已在省外130多个县（市）发行了农民报，并显现出不断拓展的强劲势头。

　　⒊报友俱乐部：亲情服务，报读一家

　　由《河北农民报》首创的媒体扎根农村、服务农民的新形式——报友俱乐部一经成立就显示了其蓬勃的生机和活力。到目前为止，县市级报友俱乐部已达82家，报友俱乐部以县为单位,以广大读者为基础,以通讯员为骨干,以优秀通讯员为核心,负责人及其成员均是农村里有文化、有思想、爱写作的新型农民,有些还是发家致富的带头人。报友俱乐部有完善的章程和逐步健全的基层组织。有些地方根据需要还成立了如养殖服务分会、种植服务分会、法律服务分会等行业服务分会。

　　自2007年10月起,肥乡、满城、南宫、辛集等十几个县(市)俱乐部相继印发了《农民快报》。《农民快报》为严格意义上的内部交流资料,全部为免费赠阅,其目的是“交流交友交易,传声传情传经”，目前已成为当地俱乐部成员之间交流经验和情感、根据地方特色广泛传播科技文化知识的有效载体。

　　经实践证明,报友俱乐部的建设和发展实现了多方共赢。它在编者、作者和读者之间架起了沟通的桥梁。报纸通过俱乐部扩大了在当地的发行量、提升了影响力,读者通过俱乐部把自己对报纸的意见和建议、群众的呼声和愿望及时反馈给了报社。《河北农民报》通过俱乐部这个服务“三农”的阵地和联系感情的纽带丰富了自己履行服务诺言、实现服务价值的形式和内容。

　　⒋“报农”肥料：差异化战略，蓝海洋产业

　　差异化的竞争策略,正是树立品牌形象、实现品牌认知的重要手段,通过差异化的经营方式,报纸可以凭借与众不同的独特品质将自己从同类产品中凸显出来,从而建立起自己独特的品牌形象。《河北农民报》已有了四十多年的办报史,有着比较固定的读者群,初步具备了品牌效应。挖掘和充分发挥利用现有的资源,实现经营创收的最大化是农民报最现实的选择和捷径。因此农民报积极引入企业的营销机制,发挥品牌效应,全方位整