策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
　　因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面、策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
　　策划书的正文部分主要包括以下几个方面：

策划目的

　　要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非6个方面：
  　　1.企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
　　  2.企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。
 　　 3.企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。
  　　4.企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。
 　　 5.市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。
 　　 6.企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

分析当前的营销环境状况

　　对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为制定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：
　　1、当前市场状况及市场前景分析：
 　　 ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
 　　 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何、相应营销策略效果怎样、需求变化对产品市场的影响。
  　　③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
  　2、对产品市场影响因素进行分析。
　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中，还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

市场机会与问题分析

　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
　　1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
  　　①企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
  　　②产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。
  　　③产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
  　　④产品价格定位不当。
　　  ⑤销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。
 　　 ⑥促销方式不务，消费者不了解企业产品。
　　  ⑦服务质量太差，令消费者不满。
 　　 ⑧售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
　　2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

营销目标

　　  营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为××万件，预计毛利××万元，市场占有率实现××。

营销战略(具体行销方案)
 

　　1.营销宗旨：
　　一般企业可以注重这样几方面：
 　　 ①以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。
 　　 ②以产品主要消费群体为产品的营销重点。
 　　 ③建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。
　　2.产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的组合，达到最佳效果。
　　1)产品定位。市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。
　　2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。
　　3)产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。
　　4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要迎合消费者使其满意。
　　5)产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
　　3.价格策略。这里只强调几个普遍性原则：
  　　①拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。
 　　 ②给予适当数量折扣，鼓励多购。
  　　③以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
　　4.销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。
　　5.广告宣传。
　　1)原则：
　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
　　②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
　　③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
　　④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
　　2)实施步骤可按以下方式进行：
　　①策划期内前期推出产品形象广告。
　　②销后适时推出诚征代理商广告。
　　③节假日、重大活动前推出促销广告。
　　④把握时机进行***活动，接触消费者。
　　⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
 　　 6.具体行动方案。
　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

策划方案各项费用预算

 　　 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

方案调整

　　这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
　　企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。